汽车制造企业营销模式的探讨

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　北京机械工业自动化研究所 刘晓芸 张宇孝 侯曦洋 　　　 　
 
   

　　

　　有效的汽车营销模式能使企业在激烈的竞争中获得较大的利益。通过对中国汽车营销模式的发展和现状，西方主要汽车企业营销模式的分析和比较等，我们提出了顾客需求为导向，贯穿汽车售前、售中和售后整个价值链的现代汽车营销模式。

　一、问题的提出背景

　　从1992年到2003年，中国汽车产量一直呈持续增长态势，2003年中国共生产汽车444,37万辆，共销售汽车439,08万辆，其中轿车1 9 7万辆， 中国超过法国，位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。

　　中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，中国将逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。汽车营销模式的创新成为了实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。因此，本文分析了国外汽车营销模式，对中国汽车制造业营销模式的未来发展进行探讨。

　　二、我国汽车营销现状

　　我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段 (1978年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1978—1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期。汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

　　三、西方各主要汽车企业的营销模式具有以下主要特点：

　　1．渠道短而通畅，宽而覆盖面广

　　每一渠道通常只有两个环节：销售子公司 -代理商或经销站；代理商或经销站-最终用户。零售业务基本集中在第二个环节上，渠道内无纵横交错现象，非常简捷通畅，办事效率高。汽车生产厂家与销售部门普遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了按订单�